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06/03/2022

Gestão da propriedade intelectual é questão de governança

Elisa Figueiredo e Renan Lopes

Uma marca bem projetada ocupa um lugar privilegiado na mente dos consumidores (Philip Kotler). Essa afirmação do renomado professor estadunidense, conhecido como o “Pai do Marketing”, não encontra opositores. Não há quem discorde da importância e do valor competitivo que tem uma marca bem estabelecida no mercado.

Mas, e para você, quanto vale sua marca?

Aqui não nos referimos unicamente ao valor monetário atual, tampouco pretendemos tratar dos tradicionais métodos de valoração deste ativo intangível, como o valuation ou o royalty relief.

A questão é sobre o real valor que você atribui ao sinal que criou para distinguir sua empresa e ou os produtos e serviços que ela oferece.

Portanto, convidamos o leitor a uma reflexão sobre o que de fato determina a disposição de certas empresas em proteger ativamente sua propriedade intelectual (PI), seja com medidas preventivas ou repressivas.

Por que algumas empresas são tão enérgicas em proteger sua PI e outras simplesmente não fazem a mínima gestão desse ativo?

Parece óbvio empreender todos os esforços para defender uma marca quando se fala em sinais de alto renome, com notoriedade e tradição incontestáveis. Todos sabem o quão ativos são os proprietários das marcas Google (avaliada em US$ 196,8 bilhões), Samsung (avaliada em US$ 74,6 bilhões) ou Coca-Cola (US$ 57,4 bilhões) em proteger sua exclusividade contra terceiros.

E esta reputação confere ainda mais solidez às marcas, passando aos opositores e ao mercado de um modo geral a mensagem de que aquele sinal está altamente protegido. Tem dono. Não é “terra de ninguém”.

Empresas sólidas e gestores experientes sabem disso e não economizam esforços em proteger nem mesmo a mais embrionária de suas marcas.

Entre inúmeros outros exemplos que poderíamos citar, mencionemos as públicas e recentes notícias sobre Magazine Luiza e Via disputando judicialmente a propriedade de marcas, ou mesmo o conflito estabelecido entre KaBuM e a Amazon.

O que estas empresas têm em comum: marcas de altíssima distintividade e valor atribuído.

Para os grandes players é muito bem concebida a ideia de que propriedade intelectual é coisa séria. Não se pode correr o mínimo risco de uma associação indevida de sua marca com outro produto e vice-versa, não se flerta com o perigo de manchar o renome de uma empresa ou de um produto. Quando se fala em reputação, o que se leva uma vida para construir, basta um minuto, um fato para perder. É melhor pecar pelo excesso de cuidado.

No entanto, curiosamente, não vemos muitas vezes a mesma disposição na maior parte das empresas.

Ao longo de muitos anos prestando assessoria jurídica a empresas de diferentes portes e seguimentos, verificamos que, independente do tamanho ou do faturamento da companhia, parte relevante dos gestores não dá a devida importância à propriedade intelectual de seus projetos. Muitos enxergam o investimento em PI como um custo dispensável.

Não é incomum nos depararmos com o uso de marcas sem registros, com registros feitos de forma amadora, sem consulta de viabilidade ou mesmo sem relação direta com o produto ou serviço negociado (em classe errada). Infelizmente, não é rara a postura de gestores que flagram terceiros usando sua marca sem autorização, mas deixam de adotar providências porque consideram aquela violação inofensiva ou porque entendem que sairia “mais caro” coibir tal prática.

Vemos então que a mesma conduta que seria coibida com todas as forças por uma Big Brand, como a Nike ou a Adidas, por exemplo, acaba sendo “perdoada” por uma empresa que se encontra exatamente em processo de consolidação deste sinal.

Veja, não se trata da visibilidade que sua marca tem hoje, e nem da potencial perda financeira que eventual violação seria capaz de trazer. É sobre cultura e a gestão da empresa.

Dizer que passará a cuidar da sua propriedade intelectual quando ela tiver valor no mercado, é o mesmo que afirmar que pretende começar a regar as plantas depois que elas tiverem florido.

O valor e a reputação de uma marca no mercado dependem intrinsecamente da forma como é gerenciada. Aquele que espera ter uma marca “grande”, de renome, para defendê-la provavelmente jamais terá esse trabalho, pois no momento que entenda oportuno (para fins deste artigo, leia-se tardio) é provável que o direito não mais esteja ao lado daquele que não se preocupou nos primórdios do uso da marca.

Percebemos uma certa “miopia” em diferentes gestores ao determinar suas estratégias, causada pela falha tentativa de traçar uma equivalência entre grandezas de naturezas diferentes. Frequentemente buscam avaliar o benefício econômico do investimento em PI de forma imediata e com base em valor monetário.

Contudo, se não impossível, é extremamente difícil medir, de forma confiável, o valor monetário presente do tamanho do prejuízo que se evita ao impedir o registro de uma marca colidente com a sua. Não se mede unicamente em reais ou dólares o impacto negativo direto e indireto que uma associação indevida da sua marca pode ter no mercado nos próximo 05 anos.

Dessa forma, será a governança corporativa que determinará o grau de comprometimento da companhia com sua propriedade intelectual.

Mais do que um diferencial competitivo, a gestão séria da propriedade intelectual, notadamente das marcas, é uma questão de maturidade da governança corporativa, e isso se verifica do exemplo positivo de empresas que detém marcas de alto valor e renome, ou do exemplo negativo de empreendedores que negligenciam este tópico e terminam não usufruindo do potencial máximo destes seus ativos.

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